Чем опасен демпинг цен на маркетплейсах

Демпинг — проблема для доброй половины селлеров маркетплейсов. Это явление, когда магазин специально устанавливает цену товаров меньше рыночной стоимости, чтобы вытеснить других поставщиков и занять лидирующие позиции в сегменте. Причем таким «непотребством» часто занимаются новички. В первую очередь из-за мнимых преимуществ стратегии: быстрого обхода конкурентов, возможности получения стабильного потока новых заказчиков и пр.

На практике оказывается, что снижать цены больше вредно, чем полезно. Из-за этого компания теряет рентабельность, устойчивость и доверие клиентов. О том, как избежать ловушки демпинга на маркетплейсах — подробнее в материале.

Демпинг — плюсы и минусы

Демпинг — это продажа товаров и услуг по искусственно заниженным ценам. В условном «большом бизнесе» его применяют для решения разных коммерческих задач: от укрепления на новом рынке до вытеснения конкурентов. В некоторых странах такая стратегия ведения бизнеса считается незаконной.

На маркетплейсах демпингующих продавцов много. Вот лишь пара интересных кейсов:

1. Маркетологи бренда одежды Harizmic использовали стратегию демпинга и получили выручку в районе 2 млн за первый месяц работы. Они снизили цены, но все равно работали в плюс, правда, с меньшей прибылью, чем рассчитывала компания.
2. Эксперты ChinaSpace применили стратегию ответного демпинга для клиента, продающего электрические кулинарные мельницы. Они отправились на фабрику производителя устройств в Китае, где договорились о снижении себестоимости на 7%.

Получается, что демпинг действительно может помогать. Он дает предпринимателю ряд возможностей: получить стабильной поток новых клиентов, быстро обойти конкурентов, выйти на рынок с минимальными усилиями и занять позицию лидера на короткое время.

Почему демпинг опасен

На практике оказывается, что использовать демпинг следует очень редко. Недостатки стратегии перекрывают ее преимущества с лихвой. Занимаясь искусственным снижением цен, предприниматель встает на скользкую дорожку с миллионом финансовых рисков:

• со временем бизнес начнет терять деньги — клиенты, которые пришли из-за скидок, после их исчезновения уйдут;
• банальные убытки — процесс снижения цен со стопроцентной вероятностью повлияет на маржинальность;
• повышение расходов — стоимость реализации падает, а затраты на хранение ТМЦ и комиссии маркетплейсов остаются прежними.

Против демпинга говорят и некоторые условно психологические аспекты коммерции. Заказчики могут начать сомневаться в качестве продуктов, ведь «скупой платит дважды». Соответственно, рано или поздно стратегия приведет к утрате покупательского доверия.

Как демпинг разрушает бизнес

Предприниматель, снижающий цену, торгует в убыток и лишает себя перспектив. Да, клиентов становится много, ведь «лоу-прайс» привлекает откровенных «любителей халявы». Но за этой пеленой скрываются разные проблемы. В числе известных компаний, которые сами того не замечая, попадали в демпинговую ловушку и терпели крах:

1. Летом 2008 года туроператор Coral Travel заключил контракт на дешевые туры с отелем, который позиционировался как «семизвездочный». Однако из-за неточной оценки спроса путевки пришлось отдавать совсем за бесценок. А затем компания вовсе закрыла это направление.
2. В 2010 году компания Bristol-Myers Squibb хотела вывести на рынок препарат Datril с ценой на 35% ниже, чем у конкурентов. Но конкуренты узнали о плане, успев принять меры. В итоге рыночная доля лекарства после презентации составила менее 1%.

Демпинг — вещь непредсказуемая. Даже крупные игроки, которые используют эту стратегию, чаще разоряются сами, чем разоряют конкурентов. Виной всему — ошибки в расчетах себестоимости и маржи. Прежде чем снижать цену, нужно понять, как будет работать бизнес: сумеет ли он устоять в условиях низкой маржинальности.

Долгосрочные последствия

Демпинг плох не только тем, что предприниматель может банально обанкротиться. У этой стратегии есть долгоиграющие последствия вроде привыкания аудитории к низким ценам. Люди видят, что магазин реализует товары намного дешевле, по сравнению с конкурентами. И ходят к этому поставщику только за условным «лоу-прайсом». А как только столь важное преимущество пропадает — тут же пропадают и начинают делать выбор в пользу других офферов.

Сегодня клиенты — как избалованные дети. Они проявляют излишнюю чувствительность к ценам, не желая мириться с полным отсутствием скидок. Поднять искусственно опущенную стоимость товаров трудно. В перспективе именно это приводит многие демпингующие компании к закрытию.

Как построить успешную политику выставления цен без демпинга

Благо, что демпинг — не единственная стратегия построения успешной прайс-политики для работы на маркетплейсах. В распоряжении селлера — сотни инструментов, позволяющих понять, что, когда, кому и почем продавать.

Качество продукции как основа бизнеса 

О том, какую продукцию люди готовы покупать снова и снова, лучше всех рассказал Джеффри Джеймс — американский эксперт в области управления продажами. Клиенты будут делать выбор в пользу конкретного товара и не смотреть на цену, если он:

• проще покупается;
• быстрее доставляется;
• имеет «нужную» функцию;
• поддерживает репутацию покупателя;
• обладает минимальной стоимостью владения;
• реализуется с лучшим сервисом;
• продается с разницей в цене, которая не стоит хлопот.

Найти ключ к сердцу покупателя помогает высокий уровень доверия. Сочетая этот инструмент с повсеместным повышением качества продукции, компания улучшает свою работу и увеличивает коммерческие показатели.

Огромную роль в бизнесе на маркетплейсах играет УТП — уникальное торговое предложение. За этим термином скрывается список характеристик, выделяющих товар и отстраивающих его от конкурентов. УТП дает четкий ответ на вопрос: «Почему люди должны выбирать этот продукт?».

Финансовая подушка безопасности 

Демпинг — это искусственное и часто агрессивное снижение цены на товары или услуги. Использовать его могут и конкуренты — скажем, для быстрой экспансии в рамках конкретной продуктовой категории. Если к такому сценарию развития событий не подготовиться — придется отдать «соперникам» ценные позиции в нише.

В таких ситуациях помогают резервные фонды, создание которых — и есть еще одна успешная стратегия формирования прайс-политики. Собрать его можно так:

1. Вычисляем нужный размер фонда. Понимаем, какие деньги нужны магазину для обеспечения жизнедеятельности. Складываем расходы (от зарплаты аккаунт-менеджерам до закупки товаров) и умножаем получившуюся сумму на шесть.
2. Определяем процент начислений. Как правило, речь идет о 10‐15% прибыли, ежемесячно отправляемых в копилку.
3. Наполняем фонд деньгами. Здесь пригодится налаженный финансовый учет, ведь бывают случаи, когда при наличии расчетной прибыли по факту средств на счетах нет.
4. Выбираем место для хранения. Нужно сделать так, чтобы деньги лежали надежно, но находились на расстоянии вытянутой руки. Подойдет обыкновенный банковский депозит.

На что тратить деньги из резервного фонда? Ни на что! В этом и заключается его смысл — это неприкосновенный запас. Единственная причина, позволяющая запустить руку в кубышку — внезапное обвальное падение доходов.

У создания резервного фонда есть еще один плюс. Думая над этим процессом, селлер начинает подсчитывать свои ежемесячные расходы. А это — путь к успеху. Сегодня на маркетплейсах «побеждают» магазины, анализирующие все, что только можно.

Планировать нужно расходы четырех типов: постоянные, переменные, маркетинговые и дополнительные. Если с первыми тремя группами все понятно, то третья обычно вызывает вопросы. Так вот, в нее входят, например, штрафы со стороны площадки, случаи порчи товаров или неприятные события вроде дорогой платной приемки.

Аналитика конкурентов и рыночной ниши

Задача селлера в 2025 году — держать себя в тонусе и постоянно повышать квалификацию. А именно: расширять знания в аналитике продаж, рыночных ниш и конкурентов. Владея информацией о состоянии рынка, поставщик без труда «поиграется» с ценами, снизив прайс без ущерба для бизнеса.

Здесь на помощь приходит сервис аналитики маркетплейсов Moneyplace. Например, инструмент «Репрайсер» умеет корректировать цены автоматически, с привязкой к разным сценариям. В его состав уже включены самые эффективные стратегии ценообразования, пользоваться которыми можно без ограничений:

1. Стратегия №1: «Отстраивание от цены конкурентов». Предлагает продавать товары разными способами — по минимальным ценам, чуть дороже или с существенной прибавкой к средним значениям.
2. Стратегия №2: «Удержание заданной цены». Стоимость товара на маркетплейсе может колебаться, например, из-за динамичных скидок. Эта опция будет «держать» стоимость в нужных пределах.

Торговать на Ozon и Wildberries без оглядки на конкурентов нельзя. Но точно появится игрок, который предложит лучший оффер: по цене, качеству, надежности, скорости доставки и пр. На такие ситуации нужно реагировать, корректируя свою прайс-политику.

Практические советы по борьбе с демпингом

Демпинг создает конкурентные преимущества и вытесняет продавцов с площадок. Для потребителей он, естественно, выгоден, а для селлеров — нет. Бороться с искусственным снижением цен можно разными способами: с помощью позиционирования и брендирования, программ лояльности или детальной аналитики.

Позиционирование и брендирование

Позиционирование — это поиск и установление места бренда на рынке. С его помощью можно отстроиться от конкурентов (по цене, качеству или ассоциациям), а также определить собственную ценность в глазах потенциальных клиентов. Кроме того, грамотная работа с инструментом приводит к привлечению новой аудитории и улучшению коммуникации.

Секрет прост: у «бренда с имиджем» будут покупать, даже если цена окажется завышенной. Но обрести тот самый имидж нелегко — придется потрудиться над повышением ценности товаров в сознаниях покупателей:

• описать выгоды от покупки и донести их до покупателей;
• добавить «бесплатную полезность» вроде товара-бонуса;
• показать составляющие продукта в товарной карточке;
• собрать как можно больше положительных отзывов;
• проработать упаковку, сделав ее более «опрятной» и «дорогой».

Гоняясь за увеличением ценности продукта многие селлеры допускают ряд ошибок. Они начинают давить на жалость, угрожать, чрезмерно эмоционировать или рассказывать о несуществующих преимуществах. Такие действия приводят к обратному эффекту.

Работа с клиентами

Еще один эффективный инструмент для борьбы с демпингом — это программа лояльности. Но собрать ее в условиях маркетплейса нелегко из-за отсутствия соответствующих опций. Бонусную карту заказчику не вручить, а кешбэк — не отправить. Но поставщики давно нашли выход:

• возвращаем мелкую сумму (до 100 рублей) за положительный отзыв — кладем карточку с этим предложением в упаковку;
• предлагаем обратиться к менеджерам — вновь кладем карточку в упаковку, но теперь — с контактным номером;
• собираем закрытый клуб покупателей — приглашаем клиентов, например, в Telegram-канал или другое сообщество «для своих».

А реализовать, ведь процесс совершения заказов поставлен на поток. На практике дела обстоят иначе: общайтесь с клиентами опосредованно (через те же карточки), и будет вам счастье!

Применение аналитических сервисов

Поставщику, который умеет работать с сервисами аналитики маркетплейсов, условно «чужой» демпинг не страшен. Он точно знает, какую цену выставить на тот или иной товар в конкретный момент времени. Платформы вроде Moneyplace открывают доступ к целым массивам данных, позволяющих работать с ценообразованием:

• аналитика ниш — поиск категорий с минимальной конкуренцией и максимальным процентом продаж;
• аналитика конкурентов — мониторинг чужих офферов с целью быстрого реагирования на любые изменения;
• управление прайсом — автоматическое увеличение или, наоборот, снижение цен в зависимости от рыночных сценариев;
• управление рекламой — отстраивание от конкурентов с низкими ценами путем проведения мощных маркетинговых кампаний.

«Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему» — так можно сказать про людей, которые работают с демпингом, параллельно применяя сервисы аналитики маркетплейсов. Однако даже у них дела часто идут не совсем гладко.

Снижая цены после продолжительных исследований, они «расшатывают» позиции конкурентов и быстро привлекают новых заказчиков. Но сталкиваются с проблемами вроде повышения расходов и утраты лояльной аудитории.

Успешные стратегии для работы с маркетплейсами на примере разных ниш

При работе на маркетплейсах нужно думать не только о ценах и возможном демпинге со стороны конкурентов. Существует целая гора факторов, каждый из которых может как поднять магазин в топ, так и опустить его продажи ниже плинтуса. Давайте посмотрим, какие стратегии использовали эксперты Moneyplace в своих кейсах по продвижению поставщиков в разных нишах.

1. Продажа румян на 3 млн за месяц

У клиента уже был магазин: за месяц селлер реализовал 1 629 единиц товара с выручкой 902 790 р. Но он хотел быстрого роста и понимал, что для достижения результата требуется платное продвижение. Человек обратился к команде Moneyplace. Эксперты проанализировали рынок и товар, настроили рекламу, выбрали склады и повысили CTR. В итоге количество месячных продаж выросло до 5 022 шт., а цена осталась прежней!

2. Повышение выручки с 50 тыс. до 5 млн

Клиент обратился к спецам Moneyplace с четкой бизнес-задачей — поднять в выдаче новую карточку товара и получить стабильный поток продаж. Реализовывать предстояло мужское термобелье — продукт актуальный, но далеко не самый популярный. Эксперты решили поработать с SEO: проанализировали рынок и вписали в оффер более 600 ключевых слов. В результате оборот селлера вырос в 1 000 раз, без дополнительных действий вроде пересмотра цен.

3. 50-кратный рост оборота с помощью SEO

Магазин продавал интересный и довольно ликвидный товар — сушилки для посуды (за 1 141 р., если кому интересно). Но обороты селлера не радовали — за месяц изделие заказали всего два раза. Эксперты Moneyplace получили запрос и приступили к работе: проанализировали рынок, составили семантическое ядро и дополнили карточку/описание/недостающие поля ключевыми словами. А еще — увеличили количество охватываемых категорий с двух до пяти. В итоге месячный оборот составил 118 975 р., что эквивалентно 125 продажам.

Вывод по кейсам

Получается, что к успеху на поприще селлера маркетплейсов, вас может привести не только работа с ценой, но и ряд других действий. От оптимизации поисковых запросов до настройки каналов платного продвижения.

Заключение

Демпинг — лишь одна из стратегий для работы на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах. Причем — далеко не самая эффективная. Самому с ним лучше не связываться: из-за рисков вроде снижения рентабельности, потери доверия и утраты финансовой устойчивости бизнеса. А бороться с демпингующими горе-коллегами можно путем повышения качества продукции, грамотного позиционирования товаров и использования данных сервиса аналитики Moneyplace.