Деятельность некоторых селлеров на маркетплейсах непродуктивная — объемы большие, а прибыли нет или она ничтожно мала. Естественно, продавцы хотят исправить ситуацию и в этом стремлении используют разные ходы — участвуют во всевозможных акциях, пытаются улучшить карточки товара, меняют цену на ассортимент.

Только в этих методах нет системности. Нужна четкая стратегия развития дела. Нашли для сбыта на маркетплейсах товар, который принесет прибыль — хорошо, но не стоит успокаиваться на этом. Надо еще до продаж оценить — насколько прибыльным будет бизнес, рассчитать маржинальность. Если маржинальность слишком низкая, бизнес может оказаться на грани рентабельности, а затем перейти в убыточную зону.

Базовые понятия оценки бизнеса нужно не только знать, но и уметь их применять на деле. Поэтому детально разберем — что значит маржа, маржинальность, наценка, себестоимость товара. Также рассмотрим — какие бывают виды товаров по уровню маржинальности и как инструменты аналитики помогут выбрать такие товары, каким образом рассчитывается маржинальность, обсудим способы ее увеличить и ошибки, которые ее снижают.

Маржа и маржинальность, наценка и себестоимость: четыре «кита» прибыльного бизнеса

Чтобы быть асом в теме маржинальности, помимо понятия самой маржинальности нужно разобраться в сопутствующих понятиях — маржа, себестоимость и наценка товара. Разберем их по порядку.

1. Что такое маржа.

Начнем с одного из основных понятий.

Маржа представляет собой разницу между ценой продажи товара и его себестоимостью, то есть переменными расходами. Выражается в рублях. Чтобы продать на маркетплейсе товар, его нужно закупить у поставщиков либо изготовить самим. На это тратится определенная сумма денег, а цена продажи должна покрыть такие расходы.

Главное, чтобы после того, как расходы покрыты, оставались деньги от продажи. Чем больше, тем лучше. Иными словами, те деньги, что остаются, и есть маржа.

Пример, предприниматель шьет на фабрике футболки. Расходы на одну футболку — ткань, краска, электричество, зарплата швей по расчетом (себестоимость) — 450 рублей. Цена на маркетплейсе — 870 рублей. Маржа равна: 870 – 450 = 420 рублей.

Маржа напрямую зависит от себестоимости, то есть от расходов. Тарифы на электричество, цены на бензин периодически поднимаются. Значит при той же продажной цене на футболку маржа уменьшается, соответственно, и прибыль тоже. Поэтому важно рассчитывать маржу до начала продаж. Это поможет:

• Оценить прибыльность. Маржа растет, значит больше зарабатываете на каждой единице продукции;
• Принять обоснованное решение. При низкой марже придется продавать большее количество товара, чтобы хорошо заработать. Предприниматель вынужден действовать активнее, чтобы увеличить закупки или производство продукции. Значит расходы растут и не факт, что получится выйти на большую прибыль;
• Улучшить ассортимент. Выбрать лучший товар для производства или продажи, определить цену на него. Убрать убыточные наименования.

На основании маржи рассчитывается следующий показатель — маржинальность.

2. Что такое маржинальность.

Маржинальность показывает — какой процент от выручки остается у бизнесмена, то есть какой % составляет маржа. Определяется в процентах как отношение маржи к выручке.

Продолжим рассматривать вариант с производителем футболок.

Маржинальность: 420 / 870 х 100% = 48,28%

Это означает, что 48,28% от выручки будет лично у предпринимателя в кармане.

Поэтому и нельзя путать понятия маржи и маржинальности. У них два существенных отличия:

• Единицы измерения. Маржа — всегда в рублях, маржинальность — только в %;
• Дает разное понимание в процессе ведения бизнеса. Маржа дает точную рублевую цифру — сколько бизнесмен заработал.

Маржинальность дает относительное понимание — сколько процентов от выручки он получает в качестве прибыли. Ведь 50% могут выразиться и в 100 рублей, а могут и в 1000 рублей.

Раз в основе расчета маржинальности лежит показатель маржи, следовательно, она также зависит от себестоимости. Падает маржа, падает и маржинальность. Пример с нашими футболками. Цену продажи оставляем ту же, а себестоимость увеличилась на 100 рублей.

Расходы (себестоимость) на одну футболку — 550 рублей. Цена на маркетплейсе — 870 рублей. Маржа равна: 870 – 550 = 320 рублей. Маржинальность: 320 / 870 х 100% = 36,78%.

Бизнесмену очень интересно знать именно в денежном эквиваленте сколько он лично заработал. Однако нужно знать и процентное соотношение. Это дает возможность:

• Выбирать товары. Различные модели футболок демонстрируют разные уровни маржинальности. Стоит задуматься — хороший ли фасон, возможно качество не то. Остановиться на тех, у которых процент выше;
• Снизить расходы. Искать новых поставщиков тканей и красок с более привлекательными ценами. Рассмотреть другую транспортную компанию. Можно повысить цену, но обязательно сравните с конкурентами, а то можно совсем упасть в выручке;
• Оценить отдачу бизнеса. Маржинальность — как барометр бизнеса. Если она растет, значит растет и прибыль от вашей деятельности.

От себестоимости многое зависит. Что же это и из чего она складывается.

3. Что такое себестоимость.

Себестоимость товара это все затраты на производство или приобретение. Она состоит из следующих элементов.

Себестоимость через маржу влияет на маржинальность.

• Обратная зависимость. Если мы снижаем затраты, значит уменьшаем себестоимость. Как следствие, увеличивается маржа и маржинальность тоже растет. Главное, чтобы это не отразилось на качестве товара. В погоне за прибылью можно растерять всех покупателей;
• Оптимизация бизнеса. Три понятия, которые рассмотрели, взаимосвязаны друг с другом. Получается, что снижение затрат — одно из основных направлений, которое делает бизнес прибыльным.

Остается разобраться с четвертым «китом» — наценкой.

4. Что такое наценка.

Этот показатель связан со всеми тремя предыдущими понятиями.

Наценка добавляется к себестоимости товара, и полученная сумма является ценой, по которой будет продаваться товар. Считается она в % от себестоимости и непосредственно влияет на прибыль.

Проследим, как меняется наценка на примере футболок:

Расходы (себестоимость) на одну футболку — 450 рублей. Цена на маркетплейсе — 870 рублей. Маржа: 870 – 550 = 420 рублей. Маржинальность: 420 / 870 х 100% = 48,28%. Наценка: 420 / 450 = 93,33%.

Увеличили лишь себестоимость:

Расходы (себестоимость) на одну футболку — 550 рублей. Цена на маркетплейсе — 870 рублей. Маржа: 870 – 550 = 320 рублей. Маржинальность: 320 / 870 х 100% = 36,78%. Наценка: 320 / 550 = 58,18%.

По расчетам видно, что при неизменной цене продажи возросшая себестоимость привела к снижению наценки и предприниматель не дополучит свою прибыль.

Как же влияет наценка на конечную цену.

• Прямая зависимость. Чтобы получить желаемую прибыль, бизнесмен должен увеличить продажную цену на товар;
• Учитывайте конкурентов. Нельзя бесконечно повышать наценку — ваша цена должна конкурировать на маркетплейсах. Иначе высокая цена отпугнет покупателей;
• Следите за спросом. На сезонные или популярные товары сделайте более высокую наценку, а на остальные — поменьше. Такой вариант позволит хорошо заработать.

Наценка может быть больше 100%.

Маржинальность не может превышать 100%, максимальное значение — 99,99%.

Понимать и применять эти четыре понятия это не просто знать — сколько лично вы получите в рублях. Прежде чем получить, надо поработать с расходами — уменьшить их на сколько можно, но не в ущерб качеству продукции, выбрать подходящий ассортимент и определить оптимальную конечную цену. В этом и помогут знания четырех «китов».

Чтобы подобрать подходящий ассортимент для торговли, нужно знать степень маржинальности товара. Их три и для каждой свои особенности в работе.

Три типа товаров по маржинальности

Разберем категории товаров с точки зрения маржинальности: низко-, средне- и высокомаржинальные.

Низкомаржинальные товары

Нужны постоянно и покупают их практически каждый день. Цена продажи у них невысокая, но и наценку делают на них маленькую. Это могут быть:

• кухонная утварь;
• корм для животных;
• бытовая химия для дома;
• садово–огородные расходные материалы;
• средства для личной гигиены и по уходу за маленькими детьми.

Маржинальность таких товаров чаще не выше 30%. Предприниматели на таком товаре зарабатывают за счет объема продаж. Выход тут такой — искать поставщиков с невысокими ценами закупки, уменьшать затраты на логистику и автоматизировать процессы — упаковку, печать этикеток, чтобы все происходило максимально быстро.

Среднемаржинальные товары

Пользуются спросом, но покупают их реже и цена на них выше предыдущего вида, однако они дешевле товаров премиум–класса. Наценка в этой категории около 50% и стабильный спрос. Это основа ассортимента многих магазинов. К ним относятся:

• электроника;
• светильники;
• товары для туризма;
• стройматериалы;
• туристические товары;
• одежда и обувь не люксовых брендов.

Покупают подобные товары широкая аудитория со средним доходом. Такие покупатели ценят качество, функциональность и надежность, но не готовы переплачивать за бренд или эксклюзивность.

Чтобы выбрать среднемаржинальные товары для продажи:

• Сделайте анализ рынка. Изучите, что на рынке пользуется спросом. Посмотрите, по каким товарам меньше конкурентов и по каким ценам они продают востребованный товар;
• Изучите целевую аудиторию для выбранных товаров. Важно знать ее потребности. Так, для молодежи товары для туризма это палатка не особо дорогая, удобная одежда и обувь, небольшой складной стул или надувной матрац. Покупатели зрелого возраста предпочтут купить добротный складной стул, мангал не на один раз, спальный мешок;
• Обратите внимание на качество и функциональность. Выбирайте товары с хорошим соотношением цены и качества;
• Создайте разнообразный ассортимент. Так удовлетворите потребности разных покупателей.

Увеличить прибыль при продаже товаров со средней маржинальностью помогут несколько стратегий.

Высокомаржинальные товары

Такие товары покупают крайне редко, как говорят — по случаю. Категорию составляют люксовые, эксклюзивные и брендовые вещи. Некоторые клиенты их покупают для статусности. Маржинальность таких товаров больше 50%. Вот некоторые их примеры:

• ювелирка;
• шубы из натурального меха;
• элитный парфюм и алкоголь;
• элитные сорта чая и кофе;
• авторские товары хэнд–мэйд;
• инструменты.

Наценку на такой ассортимент делают большую, вплоть до 1000%. С одной стороны — соблазнительно продать одну подобную вещь и сделать месячный план интернет–магазина. Однако у любой медали есть оборотная сторона и следующий месяц может оказаться без продаж.

Чтобы выбрать для продажи товары с высокой маржинальностью:

• Составьте список того, что хотите продавать;
• Проверьте товары из списка на спрос. Поможет в этом WordStat. Оцените каждую позицию из списка — чем чаще интересуются пользователи через запросы поиска;
• Учтите все затраты. Заложите их в наценку;
• Уникальное торговое предложение (УТП). Постарайтесь найти то, что вас выделит среди конкурентов;
• Не берите сразу большую партию. Протестируйте стратегию продажи и рекламу на небольшой партии;
• Реклама. Рекламируйте через соцсети и мессенджеры, листовки и баннеры, используйте контекстную рекламу.

Уровень маржинальности делит все товары на три типа. Как же рассчитать маржинальность, чтобы понять — к какому типу товар относится. Пошаговый порядок расчета для всех трех типов одинаковый.

Расчет маржинальности

В расчете участвуют всего два показателя — выручка и все затраты на изготовление или приобретение товара. То есть те расходы, которые входят в себестоимость. Чтобы посчитать:

• Определите выручку. Это сумма денег за любой период времени, как вариант — месяц, которая получена от продажи определенного товара. При этом известно, сколько за месяц единиц продано;
• Рассчитайте себестоимость. Суммируйте все затраты на производство или закупку партии товаров. Затем математически вычислите, какая сумма расходов приходится на проданное количество;
• Рассчитайте сначала маржу. Равна: Выручка — Себестоимость, в рублях;
• Затем посчитайте маржинальность этого наименования. Равна: Маржа / Выручка х 100%, в процентах.

Посмотрим на примерах расчет для каждого типа товаров. Продавец работает как самозанятый и приобретает товар у юридического лица. Значит плюсом еще 6% налога на профессиональный доход к выручке:

Пример показывает, чтобы получить прибыль в 6 600 рублей, нужно продать один шуруповерт или 1 473 пакетика корма.

Разобрались с расчетом. Надо понять — как выбирать маржинальный товар, что взять за основу выбора и что поможет принять верное решение.

Выбор маржинального товара

100% прибыли от продажи любого товара — мечта каждого селлера. Ему придется потратить время, чтобы найти товары, которые приблизят мечту к реальности. Что же селлеру поможет выбрать товар с хорошей маржинальность. Для начала нужен анализ спроса и возможных конкурентов.

Анализ спроса помогает сориентироваться на рынке.

• Популярность. Найдите товары, которые люди активно ищут — новинки, сезонные или товары для повседневных нужд;
• Тренды. Следите за тем, что популярно, особенно, что спрашивают в соцсетях;
• Учитывайте сезонность. Садовая утварь хорошо продается в весенне–летний период, а вот зимой скорее всего будет спад продаж;
• Отзывы покупателей. Хороший источник, чтобы узнать — что нравится или нет в подобном товаре у возможных конкурентов.

Предприниматель решил продавать спортивное питание. В процессе анализа спроса он узнал — какие протеиновые батончики сейчас на пике популярности и какие предтренировочные комплексы чаще покупают. Дальше — взгляд на конкурентов.

Анализ конкуренции поможет принять обдуманное решение по выбору товара.

• Узкие ниши. Рассмотрите их. Конкуренция меньше, а потенциал для высокой маржинальности выше;
• Уникальное предложение. Попробуйте найти нишу, где получится предложить что-то особенное и уникальное;
• Маркетинговые стратеги. Хорошие приемы конкурентов можно применить и приспособить под себя;
• Цены. Ориентируйтесь на цены конкурентов и предложите свою — интересную для покупателей.

Наш бизнесмен сравнивает цены, ассортимент и маркетинговые акции конкурентов. На основе всего анализа соперников решает предложить вкусы батончиков, которых ни у кого нет, и разрабатывает свои наборы товаров.

Искать самому муторно и долго — на помощь придет сервис аналитики Moneyplace, анализирует продажи на пяти маркетплейсах. Займет это несколько минут, вместо того, чтобы самим часами сидеть и анализировать.

Зайдите в раздел «Аналитика»,  выберите нужную площадку и «Категорию». Сервис отразит выручку по интересующему товару.

Сервис Moneyplace еще больше может облегчить поиск с инструментом «Автопоиск ниш». Тут во всю работает ИИ. Инструмент предлагает лучшие варианты, вам — выбрать, что нравится. Анализируются разные показатели:

Типы товаров с оборотами и количеством продавцов. Нижняя строчка — холодильники. 12 продавцов с оборотом 44 119 412,0. Но SPP — % товаров с продажами всего 11,9% и SPS — % продавцов, у которых есть продажи, 32,6%. Сложно выходить с этим товаром на рынок:

Сколько % продавцов продают товар и сколько % его продается. Выше % — лучше продается товар. Специи: 11 продавцов, но лишь 92,3% имеют продажи (SPS) и из 18 брендов только 86,7% пользуются спросом (SPB):

Сколько продаж приходится на одного продавца. Конфеты: TStC – среднее количество продаж на продавца. Конфеты: TStC — 332,5 продаж. Однако 51.7% селлеров всего продают. Тут 50/50 заходить в эту нишу или нет:

Отчет покажет количество продаж по каждому диапазону цены:

Новый инструмент есть в разделах  «Категории», «Бренды», «Продавцы» и «Ключи». Он показывает деление продавцов и брендов и их выручку по разным ценовым секторам.

Также выбирать продукцию с высокой маржинальностью нужно с учетом сезонности. Характеристики такого товара:

• Высокий спрос. Быстро продать и получить хорошую прибыль;
• Можно планировать закупки и рекламную компанию;
• Проще войти в подобный сегмент. В сезон много новых игроков.

Свершилось, товар с высокой маржинальность выбрали, но это не повод успокоиться. Маржинальность постоянно меняется. Что стоит предпринять для ее роста и увеличения вашей прибыли.

Способы увеличить маржинальность

Прибыль бизнеса во многом зависит от того — отслеживаете или нет маржинальность товара. Рассчитать ее один раз и успокоиться, тогда лучше вообще не начинать бизнес. Маржинальность может меняться несколько раз в неделю. Что же предпринять, чтобы ее увеличивать себе во благо.

Уменьшить расходы

С постоянными ничего не сделать — налоги, зарплата персонала, аренда помещений также не меняется каждый месяц. Но с закупочными ценами, доставкой, упаковочным материалом можно и нужно работать — искать поставщиков товара и упаковки с лучшими ценами, найти транспортную компанию с более низкими расценками.

Если товар имеет срок годности, следите за этим. Когда срок годности подходит к окончанию, снимите его с продажи и верните поставщику. Иначе покупатели оставят негативные отзывы — потеря репутации.

Установить выгодные цены как для покупателя, так и для бизнесмена

Цены на маркетплейсах постоянно меняются. Каждый продавец хочет продать свой товар дороже, но понимает — слишком высокая цена отпугнет покупателей. Все постоянно следят друг за другом и меняют свои цены — демпингуют, резко поднимают их или делают скидки постоянным покупателям.

Следить за ценами вручную, если у бизнесмена сотни товаров, практически невозможно. Для этих целей у сервиса Moneyplace есть помощник — специальный инструмент «Репрайсер». Он следит за ценами конкурентов и в автоматическом режиме меняет цену по вашим настройкам — цены конкурентов и величина отклонения от них.

«Репрайсер» сам меняет цену с периодичностью, которая указана в разделе «Частота обновления цены»:

Это защищает от случайных ошибок и помогает участвовать в акциях и распродажах. Как следствие, лояльность к продавцу растет.

Увеличить спрос покупателей

Один из методов — распределять товары по складам в зависимости от спроса. Рейтинг карточки зависит от того, насколько близко товар к покупателю. Плюс логистика уменьшится, если товар хранится на складе маркетплейса.

Акции и распродажи

Также участвуйте в акциях и распродажах. Это повышает лояльность клиентов и увеличивает выручку от продаж.

Если есть то, что увеличивает маржинальность, значит есть и то, что снижает ее.

Ошибки, которые снижают маржинальность

Чем выше маржинальность, тем больше денег вы зарабатываете с каждой проданной единицы товара. Есть несколько распространенных ошибок, которые приводят к снижению маржинальности.

• Неправильный расчет. Просто ошиблись в подсчетах — не учли какие-то расходы или неправильно определили выручку. Ложная оценка приводит к неправильным решениям. Проверяйте все показатели или обратитесь к бухгалтеру;
• Выбор неподходящих товаров. Они не пользуются спросом или высокая себестоимость, а значит не принесут прибыль. Поэтому изучайте спрос и цены конкурентов. Расширяйте ассортимент, не вкладывайте средства лишь в два–три наименования;
• Завышенные или заниженные цены. Завышенные — отпугивают покупателей, заниженные — не дают хорошую прибыль. Следите за ценами конкурентов, меняйте свои и смотрите как реагируют покупатели на изменения;
• Не делается анализ рынка. Не отслеживаются изменения спроса и появление новых конкурентов. Так можно потерять клиентов и прибыль. Совет один — постоянный анализ.

Снижение маржинальности — это сигнал к действию. Вам следует пересмотреть ценовую политику или искать новые ниши. Поработайте с логистикой и затратами в целом, но не в ущерб качеству. Это поможет снизить себестоимость и повысить маржинальность.

Показатель маржинальности меняется несколько раз в неделю. Делайте её расчеты регулярно и анализируйте их. Это позволит вам избежать убытков и принимать обоснованные решения по управлению бизнесом.

Не бойтесь экспериментировать, тестируйте разные стратегии и ищите новые решения. Инструменты сервиса аналитики Moneyplace помогут сократить время на аналитику и рутинные задачи.