Как создавать и оптимизировать карточки товаров на Wildberries — большое руководство

Если бы в России существовал университет для селлеров, то первая пара в нем всегда бы посвящалась созданию карточек. В 2025 году конкуренция на «Вайлдберриз» достигла пика — 900 тыс. магазинов и 76 млн товаров соврать не дадут. Как привлечь внимание к офферу, когда в спину дышат сотни «коллег»? Конечно, путем правильного оформления цифровой витрины!

Перед вами — большое руководство по созданию и оптимизации товарных карточек на ВБ. В нем нет «технических» нюансов — все требования к формату фото или ограничения по количеству символов в описаниях есть на «WB Партнерах». Мы же сосредоточимся на эффективности: расскажем, как вывести позицию в топ продаж, и поделимся рабочими инструментами ведущих селлеров. 

Почему товарная карточка влияет на продажи

В «физических» магазинах покупатели могут походить между полками, чтобы пощупать или померить предлагаемые товары. На маркетплейсах подобных опций нет, а главным инструментом продаж становится товарная карточка. В ее составе — описание изделия, цена, несколько фотографий и список характеристик.

От того, насколько «качественно» селлер оформит карточку, зависит вообще все: 

• привлечет ли товар внимание покупателя;
• захочет ли человек заказать изделие;
• останется ли пользователь в магазине или уйдет к конкуренту;
• оправдает ли товар ожидания после выкупа в ПВЗ.

Правильное заполнение карточки — магнум опус любых продаж на маркетплейсах. 

5 метрик успеха на Wildberries и других площадках

Понять, продает ли карточка или нет, позволяет аналитика ряда метрик. Продавцы в «физических» магазинах постоянно протирают полки от пыли, заботятся о выкладке и выставляют топовые товары на самых видных места. Селлеры на маркетплейсах должны следовать их примеру, но по-другому. А именно: систематически улучшать свои витрины, обосновывая действия данными статистики. 

Показы в поиске

Покупатели находят товары на «Вайлдберриз» через поиск или с помощью каталога. В первом случае они просто вводят запросы и знакомятся с результатами выдачи, во втором — просматривают целые категории. И та и другая ситуация приводит к появлению первой метрики успеха (количество показов в поиске). 

Задача селлера заключается в наполнении карточки разными релевантными ключевыми словами. Они сыграют роли якорей, благодаря которым товар конкретного продавца высветится на экране потенциального заказчика. Где их брать? В сервисе аналитики маркетплейсов Moneyplace!

Инструмент «Проверка описания» соберет список ключевых запросов по артикулу. «Проверка позиций» позволит понять, по каким запросам продвигается товар в выдаче. «Сбор семантики» поможет собрать все ключи товаров конкурентов. А «Создание описаний» сгенерирует крутой текст со всеми нужными запросами.

CTR — клики

С показами в поиске мы поработали — теперь карточку видят тысячи людей, неосознанно пользующихся ключевыми словами. Следующий этап воронки заключается в том, чтобы заставить клиентов переходить из поиска на страницу товара. Здесь балом правит метрика CTR (коэффициент кликабельности).

Задача селлера — всеми доступными способами увеличить интерес потребителя к карточке. Здесь хорошим подспорьем становится:

1. Крутая обложка. Яркая и цепляющая картинка, дополненная инфографикой. Не стоит бояться экспериментов: делаем несколько вариантов обложек и тестируем их по очереди. 
2. Релевантная цена. Выставить правильную стоимость позволит анализ конкурента в «Маниплейс» (раздел «Распределение продаж» с ценовыми сегментами).
3. Хороший рейтинг магазина. Чем ближе к «пяти звездам» — тем лучше. Приветствуются положительные отзывы и высокий процент выкупа (клиенты тоже могут его смотреть). 

Понять, насколько оформление карточки влияет на CTR, можно на примере. Откроем категорию «Дом» → «Кухня» → «Бокалы и стаканы» в интернет-магазине «Вайлдберриз». Сравним две карточки: топовую, (артикул 188419256, выручка 27 млн) и ту, что похуже (артикул 40777920, выручка 1 млн). 

CR1 — добавление в корзину

Пользователь вбил запрос в поисковую строку, ознакомился с разными карточками и перешел именно в нашу. Как заставить его не только остаться на странице, но и задуматься о покупке? Здесь в дело вступает третья метрика успеха на «Вайлдберриз» — CR1 (добавление товара в корзину).

Заставить потенциального клиента добавить товар в корзину помогают три вещи: 

• фотографии — лаконичные и интересные изображения, которые отражают ценности и преимущества продукта;
• видео — наглядная визуализация изделия, подсвечивающая его плюсы;
• инфографика — короткие, но информативные заметки о ключевых характеристиках в удобочитаемом виде. 

Wildberries буквально прямым текстом «говорит» поставщикам, что видео должно присутствовать в каждой карточке. Идеально, если в нем окажутся субтитры, яркие кадры, всплывающие блоки с плюсами и элементы грамотной работы с освещением. Зачем это нужно? Давайте разберемся на примере!

Перед вами — две почти одинаковые карточки, но в одной есть ролик, а в другой — нет. Месячная выручка по первой — 1,5 млн, по второй — 1,1 млн. Пару месяцев назад офферы приносили магазинам одинаковую прибыль. Но затем владелец первого товара создал хорошее продающее видео, увеличил CR1 на 40% и начал зарабатывать больше!

CR2 — оплата

Кажется, что когда карточка товара оказалась в корзине — дело уже сделано. Но на практике все обстоит иначе. Человек может отказаться от покупки: передумать или присмотреть вариант получше у конкурента. Тут в дело вступает предпоследняя метрика успеха на ВБ — CR2 (коэффициент оплат).

CR2 — метрика, работать с которой легко и трудно одновременно. Заставить человека оплатить товар в ПВЗ могут всего два фактора, но каждый из них нуждается в детальной проработке:

• цена — к совершению транзакции мотивируют всевозможные скидки, акции, подарки и специальные предложения;
• логистика — скорость доставки имеет ключевое значение, для ее оптимизации нужно масштабироваться и занимать регионы.

Круто, когда есть возможность указать в карточке товара о проведении той или иной акции («два по цене одного», «скидка на набор», «предпраздничная распродажа» и так далее).

Рейтинг и отзывы

Представьте ситуацию: вы ищете кроссовки и находите две почти идентичные пары по одинаковой цене. У одного селлера — 95% выкупа и 10 000 положительных отзывов, у другого — 55% выкупа и сплошной негатив. Какую карточку выберете, будучи покупателем? Вот так-то!

Рейтинг и отзывы — последняя значимая метрика успеха на ВБ. А получить 100+ положительных комментариев без накрутки на новую карточку достаточно просто. Здесь на помощь придет целый набор инструментов:

• реклама от маркетплейса — баннеры в каталоге и поиске;
• привлечение внешнего трафика — например, с TG-каналов;
• вложения — открытки с QR-кодами внутри коробок;
• самовыкупы — заказы своих изделий через посредников.

Вложения и самовыкупы Wildberries не одобряет — делать их следует без лишнего шума, скрывая действия от модерации. 

Отзывы нужно отрабатывать. На позитив мы отвечаем позитивом, на негатив — конструктивом. Если времени возиться с комментариями вручную нет, можно подключить автоответы от «Мониплейс».

Как заполнить карточку товара на «Вайлдберриз»

Заполнение карточек на ВБ — процесс не столько технический, сколько аналитический. Нужно следовать как внутренним требованиям интернет-магазина, так и актуальным правилам маркетинга. Необходимо уделить внимание каждому элементу: от заголовка до описания. Важную роль по-прежнему играют видеоролики, размещать которые рекомендует сам маркетплейс.

Заголовок

В большинстве категорий на Wildberries заголовки формируются автоматически. Составлять их вручную нужно только селлерам, торгующим детскими товарами, продуктами питания, парфюмерией и косметикой. Главная задача — уместить в положенную сотню символов лучшую формулу: «категория + бренд + параметры». Например: «кроссовки Nike черные баскетбольные 45 размера».

Описание

Когда-то поставщики маркетплейсов разрабатывали описания сами или нанимали для этого копирайтеров. Теперь всю работу легко выполняют нейросети. Открываем Moneyplace → «Продвижение» → «Создание описаний». Жмем на кнопку «Создать описание», указываем интернет-магазин и тональность текста. В поле «Ключевые слова» вводим хоть 100 запросов — сервис разместит их в текстеорганично.

Фото

Технические требования к фото можно посмотреть в официальной справке. Мы лишь порекомендуем добавлять не менее 10 штук с учетом следующих правил:

• правильное оформление — ширина 3:4, разрешение 900×1200;
• элементы фирменного стиля — для конкретного продавца;
• больше хорошей инфографики — подсветка преимуществ;
• фон светлый и спокойный — желательно, однотонный;
• наличие доп. изображений — вроде лицензий и сертификатов.

К общим фотографиям можно добавить, например, размерную сетку, инструкцию по эксплуатации или визуализацию комплекта (если товар продается в наборе). 

В качестве примера можно взять любую топовую карточку. Например, «воздушный легкий пластилин», артикул 96946680. На обложке — минималистичная инфографика, в фото — наглядная демонстрация товара, его преимуществ и способов применения (что можно слепить).

Видео

Wildberries настойчиво советует селлерам использовать видео. Дело в том, что ролики уменьшают процент возвратов — они показывают товар лицом, «в действии». Поставщикам не обязательно снимать голливудские блокбастеры с закадровым голосом, как у Моргана Фримена. На первый план выходят понятия о пользе или информативности.

Характеристики

Характеристики товаров на «Вайлдберриз» бывают основными и дополнительными. В числе первых — только базовые параметры: вес, размер, габариты с учетом упаковки, страна производства, материал и пр. Ко вторым относятся типы карманов, типы вырезов, рисунки, перечни использованных декоративных материалов и так далее.

Важно заполнить их все. Причем — с учетом заранее найденных релевантных ключевых слов. Лучше всех заполняют характеристики продавцы одежды. Пример можно взять, скажем, с топовых селлеров, торгующих платьями: 248034385, 222676212, 60713634.

Чек-лист для аудита карточки на ВБ

Правильное оформление карточек на «Вайлдберриз» — это долгая и кропотливая работа. Научиться решать такие задачи без подробных руководств практически невозможно. Более того, на старте будет не слишком понятно, за что хвататься в первую очередь. Поэтому эксперты сервиса «Маниплейс» подготовили удобный чек-лист.

Хотите провести аудит карточки и понять, насколько эффективно она продвигает и продает товары? Действуйте по шагам:

1. Проверяем качество SEO. Правильно ли вставлены ключевые слова? Все ли релевантные запросы использованы в описании?
2. Смотрим на обложку. Она должна быть яркой и выделять оффер на фоне конкурентов.
3. Изучаем прикрепленные фотографии. Идеально, когда есть не менее 10 изображений с лаконичной инфографикой.
4. Убеждаемся в наличии видео. Приветствуются короткие и динамичные ролики с небольшим монтажом и субтитрами.
5. Инспектируем отзывы. Параллельно отрабатываем вопросы и негативные комментарии разочарованных клиентов.
6. Знакомимся с ценой. Она обязательно должна соответствовать занятому рыночному сегменту.
7. Смотрим доставку. Желательно, чтобы срок был ограничен словом «завтра». Если у вас не так — пора настраивать логистику.

Проверять свои карточки нужно системно. Не каждый третий понедельник нового високосного года при дождливой погоде, а дважды в месяц. Регулярный мониторинг статистики (своей и чужой) — ключ к успеху на маркетплейсах. 

Как анализировать и обходить конкурентов

Чем хороши маркетплейсы? Тем, что здесь все как на ладони! Пока «классические» бизнесмены придумывают сложные методы коммерческого шпионажа, селлеры открывают Moneyplace и считывают любые данные о работе конкурентов. Как успешных, так и не очень.

Непрекращающаяся конкурентная разведка — краеугольный камень успеха на «Валберис». Во многих ситуациях достаточно вовремя заметить резкий рост выручки у коллеги по нише, проанализировать его стратегию и перенять часть решений. 

Поиск топовых товаров/карточек

Хотите прокачать свою карточку? Посмотрите, как оформляют офферы топовые селлеры по нише. Получить данные поможет сервис аналитики маркетплейсов «Маниплейс». Поставщику достаточно:

1. Запустить программу. Например, воспользовавшись бесплатным доступом.
2. Вбить в поисковую строку название товара. На экране появится большая сводка по соответствующей категории.
3. Перейти в раздел «Товары». По умолчанию все позиции будут отсортированы по месячной выручке.
4. Собрать список из 5‐10 топовых продавцов. Проанализировать тонкости оформления их карточек.

Впрочем, конкурентная разведка на беглом осмотре карточек не заканчивается. Коллег нужно проверять по полной программе: с ассортиментом, финансовыми показателями, рекламой и пр. О фишках такого анализа мы рассказали в отдельной статье. 

Адаптация чужих стратегий под свой магазин

Когда список конкурентов по нише с крутыми карточками окажется под рукой, наступит момент детального анализа. Не придумываем велосипед и пользуемся уже знакомым чек-листом: смотрим на SEO, обложки, фотографии, видео, отзывы, цены и скорость доставки. Расхождений может быть много, но обычно они касаются:

1. Ключевых слов. Открываем Moneyplace → «Продвижение» → «Сбор семантики». Добавляем артикулы товаров конкурентов, скачиваем релевантные ключи и добавляем их к себе в карточку.
2. Визуала. Здесь работы будет больше: в одних случаях необходимо провести полноценную фотосессию по референсу, в других — нанять опытного дизайнера, который переосмыслит инфографику.

Главное — не копировать офферы конкурентов один в один. За это можно нарваться на штраф и полноценное судебное разбирательство. Остин Клеон написал книгу «Кради как художник» — ее название полностью отражает суть работы селлера в 2025 году.

Популярные ошибки

Создание карточек на Wildberries, Ozon и других маркетплейсах — это своеобразное искусство. Не существует ни одного продавца, который бы освоил его с первого раза. У селлеров-новичков то и дело будут появляться ошибки, мешающие нормальным продажам. Главное — не мириться с ними и вовремя исправлять любые оплошности.

Для сокращения количества собственных промахов можно посмотреть, где спотыкаются другие предприниматели:

1. Плохие фотографии. Стоковые картинки, мелкие шрифты и некачественная инфографика — все это вредит заказам.
2. Отсутствие видео. По данным экспертов Moneyplace, карточки без роликов теряют от 30 до 40% продаж.
3. Длинные заголовки без смысла и ключей. Отсутствие эффективной формулы «категория + бренд + параметры».
4. Игнорирование негативных отзывов. Недостаток алгоритмов автоматической или ручной обработки комментариев к заказам.

Благо, что все перечисленные ошибки легко убрать. Для этого достаточно сфокусироваться на работе с карточками и понять, что без качественно оформленной витрины успеха на ВБ не будет. 

Тренды 2025 года в продажах на маркетплейсах

Даже самая крутая карточка не сможет помочь с продажами откровенно «мусорного» товара. Важно, чтобы продукт был если не хайповым, то хотя бы просто нужным и относительно трендовым. В 2025 году заказчики желают видеть в каталогах маркетплейсов:

• предметы базового гардероба — нестареющая классика;
• продукцию для дома — те самые товары невидимого спроса;
• средства аппаратной косметологии — вроде воскоплавов;
• сантехнику — от душевых леек до молдингов на ванну;
• корейскую косметику, товары для творчества и «сезонку».

Хотите познакомиться с трендами 2025 года на маркетплейсах подробнее? Выбрать идеальный товар для старта и точно не прогадать? Эксперты Moneyplace собрали лучшие идеи в отдельной статье — с цифрами и детальной аналитикой. 

Работа с карточками — что делать прямо сейчас

Гайд получился большим и подробным: вполне возможно, что начинающим селлерам не слишком ясно, за какие задачи нужно взяться уже сейчас. На самом деле все просто — необходимо проверить качество своих карточек и при обнаружении явных проблем внести изменения. Алгоритм такой:

1. Проверяем оффер по чек-листу. Смотрим на SEO, обложку, фото, видео, отзывы, цену и скорость доставки.
2. Модифицируем карточку по инструкциям. Улучшаем заголовки, описания и фотографии.
3. Проверяем офферы конкурентов по нише. При появлении в поле зрения интересной стратегии — думаем, как ее перенять.
4. Подключаем репрайсинг и автоответы. Автоматизация работы с ценами и отзывами — ключ к эффективности.
5. Настраиваемся на регулярный мониторинг. Проверять карточки (свои и конкурентов) нужно хотя бы дважды в месяц.

Вывести на экран список ключей из топовой карточки? Получить сводку по выручке главного конкурента? Включить биддер цен, чтобы перестать торговать мимо маржинальности из-за демпинга или СПП? Без проблем — Moneyplace справится с такими задачами за секунды. А опробовать функции сервиса можно уже сейчас, благодаря бесплатному доступу.